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Artículo de agosto 2001

Comercio electrónico o la reinvención de la rueda en materia de negocios

Son muy pocos, si es que hay alguno, los negocios que habiéndose hecho presentes en Internet concluyen que pueden, gracias a esa presencia, suspender las estrategias de promoción y mercadeo que tradicionalmente han venido aplicando. Una compañia de venta por catálogo, seguramente no suprimirá su publicación impresa, así ese mismo catálogo se pueda publicar en Internet. Esto es un incicio claro de que un negocio exitoso continuará derivando sus ganancias de la misma manera como lo hacía antes de estar en Internet.

El mayor error en que se puede incurrir cuando se desarrolla la presencia en Internet de cualquier empresa es querer reinventar la rueda en cuanto a la forma de hacer negocios de esa compañía. El propósito de la presencia en Internet es fortalecer la forma en que tal compañía corrientemente realiza su gestión. Internet no es el remplazo de las formas tradicionales de mercadeo, es mas bien un aliado que puede reforzarlo.

Las preguntas clave

Antes de abordar un proyecto de presencia en Internet para una empresa comercial se requiere resolver interrogantes como estos: ¿De dónde provienen los ingresos de una compañía? ¿De ventas directas al consumidor, o a través de canales de comercialización? ¿Requiere la fuerza de ventas contacto directo con el consumidor, o mediante telemercadeo? ¿Qué fracción de las ventas corresponde a clientes leales y a nuevos clientes? ¿Cuál es la estrategia de comunicación para llegar a sus clientes? ¿Qué medios publicitarios efectivos emplea?

A partir de un escenario en que se hayan resuelto los interrogantes básicos es posible diseñar una estrategia de negocios efectiva en cuanto a presncia en Internet. En la Red es mucho más fácil incrementar la rentabilidad de un negocio ayudando a mejorar lo que actualmente se hace bien, que crear formas totalmente nuevas de hacer negocios. Las empresas que reportan ganancias a partir de su presencia en Internet, han empleado este medio como extensión de lo que tradicionalmente ha sido su negocio.

Agregar valor con innovación

Para una compañía de venta por catálogo, antes que recrear la versión electrónica del mismo en Internet, es el de ofrecer servicios que agregen valor en forma de beneficios representativos para sus clientes. Por ejemplo, conformar clubes de compradores con beneficios adicionales específicos para los miembros de determinados segmentos de consumo. Promocionar ofertas de liquidación de inventarios, o precios preferenciales para ciertos artículos con respecto a los precios del catálogo.

La misma empresa puede usar su local Internet para conformar listas de clientes y expandir la distribución de los catálogos. Hallar un negocio en Internet puede ser relativamente sencillo, hacer que un cliente regrese reiteradamente es un reto mayor. Es posible que los clientes de la venta por catálogo no regresen periódicamente a su local Internet, pero seguramente le darán por lo menos una hojeada al impreso que reciben por correo. Entre más medios expongan el negocio a sus clientes potenciales, mayores serán las posibilidades de venta.

Los esfuerzos de promoción en la Red deben ir de la mano de los otros medios que la empresa utilice en su proceso de promoción de ventas. Esto significa que en toda publicidad impresa se debe destacar la direccion del local en Internet, adicionalmente se deben proporcionar direcciones de correo electrónico para servicio al cliente y ventas. En forma recíproca, en el local en Internet se deberá destacar los números telefónicos y la ubicación física para aquellos clientes que prefieran ponerse en contacto por estos medios.

Un ejemplo

Una comercializadora de suministros para computador con presencia en Internet provista de un sofisticado sitema de procesamiento de pedidos y estrato de seguridad para procesamiento de pagos, realiza más del 50% de sus ventas por teléfono. Dado que su mayoría los clientes prefieren la interacción telefónica, todas la páginas del local destacan los núeros telefónicos ¿por qué hacer esfuerzos en cambiar sus habitos de compra?

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